ارزشگذاریبرند

مدل ها و چالش های ارزشگذاری برند

در این نوشتار کوتاه سعی بر آن داریم تا اشاره مختصری به مدل ها و چالش های ارزشگذاری برند بپردازیم.

1-    چالش تفکیک اثر. علی رغم اینکه بسیار مشهود است که دارایی های نامشهود و برند تاثیر قابل ملاحظه ای بر موفقیت و رشد و توسعه کسب و کارها دارند، لیکن یکی از چالش برانگیزترین موضوعات تعیین و تخمین ارزش این دارایی ها می باشد. تعاریف و دسته بندی های مختلفی از دارایی های نامشهود کسب و کارها می توان یافت. در یک دسته بندی کلی دارایی های نامشهود را می توان در 5 دسته اصلی زیر قرار داد؛

     1) دارایی ها مرتبط با حوزه بازار. علائم تجاری (برند)، دمین ها، نام ها تجاری و …

     2)دارایی های مرتبط به قراردادها. لایسنس ها، تبلیغات، توافق نامه ها، قاردادهای استخدامی و …

     3) دارایی های مرتبط به تکنولوژی. از قبیل پتنت، نرم افزار، پایگاه داده، فرمول ها و …      

      4)دارایی های مرتبط به مشتریان. از قبیل فهرست مشتریان، رفتار مشتریان و …

      5) دارایی ها هنری. از قبیل کتب، مجلات، تصاویر و …
 

ملاحظه می شود که برند یک جزء از دارایی های نامشهود می باشد که در ارزش شرکت تاثیرگذار است و لذا تفکیک اثر ارزش دارایی نامشهود از ارزش دارایی های مشهود در وهله اول و سپس تفکیک ارزش برند از ارزش سایر دارایی های نامشهود خود یکی از چالشی ترین موضوعات ارزشگذاری می باشد.

2-      چالش هدف. اینکه هدف از ارزشگذاری برند چه باشد در انتخاب مدل و ارزش تخمینی تاثیرگذار خواهد بود. اهداف ارزشگذاری می تواند گزارش در ترازنامه، ادغام و تملک، گزارشگری تحت استانداردهای گزارشگری مختلف، اعطای لایسنس و مجوز، تامین مالی، مقاصد تبلیغاتی و … باشد.

3-      چالش انتخاب مدل. در ادبیات موضوع بیش از 40 مدل ارزشگذاری برای برند معرفی شده است که تمامی آنها را می توان در3  دسته زیر قرارداد؛

1)      مدل های مبتنی بر دیدگاه مصرف کنندگان. در این رویکرد، ارزش برند مازاد ترجیحات ابرازی (brand awareness) مصرف کنندگان برای یک برند نسبت به مطلوبیت حاصل از محصول است. دو مدل مطرح ذیل این رویکرد مدل تبدیل (conversion model) و مدل ترجیحات مشتری (customer preference model) می باشند. در رویکرد اول ارزش برند سطح آگاهی مورد نیاز برای حصول به فروش جاری خواهد بود و در رویکرد دوم ارزش برند آن بخشی از افزایش در سهم بازار خواهد بود که به آگاهی برند قابل انتصاب است.

2)      مدل های مبتنی بر رویکرد مالی. در این رویکرد عنوان می شود که ارزش خلق شده در شرکت، ناشی از یک سری منابع مورد استفاده در قالب سرمایه می باشند. چنانچه مازاد ارزشی پس از تخصیص ارزش ها به منابع بکار گرفته شده ایجاد شده باشد این مازاد ارزش قابل انتصاب به برند و سایر دارایی های نامشهود خواهد بود. اولین مدل در این رویکرد مدل مبتنی بر هزینه می باشد. بدین معنی که ارزش برند ارزش ایجاد آن است. مدل دوم مدل مبتنی بر بازار می باشد که عنوان می کند ارزش برند ارزش معاملاتی آن باید باشد. مدل سوم مدل مبتنی بر جریانات نقدی می باشد که مطرح می کند ارزش برند ارزش جریانات نقدی آتی قابل انتصاب به برند باید باشد. در نهایت مدل چهارم مدل اختیار واقعی است که ارزش برند با توجه به یک اختیار چندمرحله ای تعریف می شود.

3)     مدل های ترکیبی و کیفی. در این دسته از مدل ها  ارزش برند بر حسب یکسری ویژگی های آن از قبیل ثبات، روند، حمایت و … و یا ترکیبی از ویژگی های کیفی و مدل های نظری برشمرده فوق ارزشگذاری می شود. که از آن جمله می توان به رویکرد اینتربرند، فرمولی –حسابداری، معیار اسکنر، مدل مکینزی، مدل آیکون، متد مجله دنیای مالی، رویکرد سیمون و … اشاره نمود.

هر کدام از مدل ها مزایا و معایب خود را دارا هستند و به دلیل عدم قابلیت معامله اکثر برندها در بازار، به راحتی نمی توان مدل ها را در دنیای واقعی مورد آزمون قرار داد.

4-     چالش تخمین پارامتر. در اکثر مدل های تخمین ارزش برند، پارامترهای ورودی عمدتا کیفی و بیشتر با توجه به نظرات کارشناسی تعیین می شوند. به عنوان مثال در تخمین نرخ تنزیل در رویکردهای درآمدی، به راحتی نمی توان نرخ تنزیل متناظر با جریانات نقدی حاصل از برند را تخمین زد. یا در مدل های کیفی تعیین قدرت برند یا درجه ثبات آن امری کاملا کیفی و عمدتا مبتنی بر نظرات خبرگان می تواند باشد.

بدین ترتیب با توجه به مطالب بیان شده علی رغم اینکه تاثیر برند بر ارزش کسب و کار امری پذیرفته شده و قابل درک است ولی در دنیای واقعی تخمین ارزش برند با چالش های جدی مواجه است.

 

برچسب ها
نمایش بیشتر

نوشته های مشابه

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سه × یک =

دکمه بازگشت به بالا
بستن